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Influencia: La Psicología de la Persuasión

Influencia: La Psicología de la Persuasión

Robert B. Cialdini

Nuestros juicios apresurados pueden ser usados en nuestra contra.

A veces, el comportamiento de los animales puede ser ridículamente simple. Considera a la mamá pavo, que normalmente se ocupa de sus pollos pero los abandona e incluso los ataca si no emiten su distintivo sonido “cheep-cheep”. Por el contrario, incluso un espécimen del archienemigo del pavo, el turón, inducirá el tierno cuidado de la mamá pavo mientras haga “cheep” ruidosamente. El sonido es un simple gatillo: un atajo que permite al pavo identificar rápida y, en algunos casos, confiablemente a sus pollos.

En el caso del espécimen de turón, el atajo de la mamá pavo parece ser bastante tonto, pero nosotros también usamos atajos psicológicos similares. Simplemente debemos hacerlo, porque el mundo es un lugar complejo en el que es imposible que ponderemos los detalles de cada decisión que tomamos. Entonces, usamos atajos rápidos, y la mayoría del tiempo nos funcionan bien.

Así como los científicos pueden engañar a un pavo para que actúe como madre de un turón de peluche, los conocidos como profesionales del cumplimiento, como publicistas, ejecutivos de ventas, estafadores y más, pueden engañarnos usando nuestros atajos en contra de nuestros propios intereses. Usualmente lo hacen para cumplir con sus demandas, por ejemplo, para vendernos un producto.

Uno del que se abusa comúnmente es el atajo “precio indica calidad”: las personas normalmente asumen que los artículos costosos son de más alta calidad que los baratos. Frecuentemente este atajo es parcialmente exacto, pero un ejecutivo de ventas astuto podría usarlo en nuestra contra también. Por ejemplo, las tiendas de recuerdos venden joyas poco populares a menudo elevando sus precios, en lugar de reduciéndolos.

Debido a que lidiar con las complejidades de la vida significa tener que apoyarse en atajos, debemos identificar y defendernos de los manipuladores que podrían engañarnos de mala forma usando estos atajos, para no terminar luciendo como tontos como la pobre mamá pavo.
[nextpage title=”Los humanos tienen una súper poderosa necesidad de devolver los favores.”]

La _regla de la reciprocidad** **_establece que sintamos que debemos repagar la deuda a los demás por lo que sea que nos hayan dado. Esta tendencia conforma la base de toda sociedad, y permitió a nuestros ancestros compartir recursos, seguros de que obtendrían algo a cambio más adelante.

Si alguien nos hace un favor y no lo regresamos, sentimos una carga psicológica. Esto es parcialmente debido a que, como sociedad, somos desdeñosos con quienes no son recíprocos con los favores. Los etiquetamos como vagos o ingratos, y tememos también ser etiquetados de esa forma.

Muchos experimentos han mostrado que las personas están tan ansiosas de librarse de esta sensación de deuda que harán favores mucho más grandes a cambio de favores pequeños. Por ejemplo, cuando un investigador, “Joe”, compró una Gaseosa de diez centavos a sujetos de prueba sin que se lo pidieran y luego les pidió comprar boletos de rifa, en promedio ellos devolvieron el favor comprando boletos por un valor de 50 centavos en promedio. Este era el doble de la cantidad si se comparaba con el caso en el que Joe no compraba gaseosas antes. Obviamente, la posibilidad del abuso existe aquí, porque en la situación de investigación todas las elecciones realmente libres eran de Joe. Él no solo forzó una deuda en los sujetos comprándoles una Gaseosa, sino que también escogió su forma de reciprocidad.

La organización Krishna usó esta táctica para tener un gran impacto cuando regalaron flores a los pasantes en la calle. Aunque generalmente les molestaba, las personas hicieron donaciones a la organización para satisfacer su necesidad de ser recíprocos por la flor.

Para luchar contra los intentos de aprovechamiento de la regla de reciprocidad, no puedes rechazar todos los favores, porque rápidamente te convertirías en un ermitaño maniático. En lugar de eso, identifica los ofrecimientos por lo que realmente son, si son favores genuinos o tácticas de manipulación, y solo entonces sé recíproco.
[nextpage title=”Rechazo-entonces-retiro es una táctica sinuosa porque evoca la reciprocidad y el principio del contraste.”]

Justo como deseamos devolver los favores, también nos sentimos obligados a corresponder a las concesiones en las negociaciones. Si un boy scout te pide comprar un boleto de rifa de cinco dólares, pero luego se retracta pidiéndote solo comprar un dulce de un dólar, probablemente vas a comprar el dulce para corresponder su “concesión”, tengas hambre o no.

Esta se conoce como la estrategia rechazo-entonces-retiro, y es asombrosamente poderosa para ganar en cumplimiento. Además de nuestro deseo por corresponder las concesiones, también evoca el principio del contraste: cuando dos artículos con presentados uno tras otro, la diferencia del segundo respecto al primero se ve magnificada. Por ende, el dulce en el ejemplo del boy scout parece ser desproporcionadamente barato luego del boleto de rifa.

La estrategia rechazo-entonces-retiro incluso ha arrastrado presidentes, como en el infame escándalo Watergate: En 1972, la reelección del Presidente Richard Nixon parecía inevitable, sin embargo de algún modo un hombre llamado G. Gordon Liddy logró convencer al Comité de Reelección del Presidente (CRP) de que debían darle 250.000 dólares para irrumpir en las oficinas del Comité Demócrata Nacional.

Esta fue una empresa absurdamente riesgosa, pero Liddy usó la estrategia rechazo-entonces-retiro. Empezó sugiriendo un esquema de un millón de dólares involucrando secuestro, asalto y prostitutas. Aunque su segunda y tercera propuestas seguían siendo escandalosas e increíblemente enfermizas en su concepción, el CRP sintió que tenía que “darle algo a Liddy” por sus concesiones desde el primer esquema. Además, comparada con la atroz propuesta de un millón de dólares, el esquema de 250.000 dólares que “solo” involucraba irrupción no sonaba tan mal. El escándalo resultante, luego de que los delincuentes fueron atrapados, obligó a Nixon a renunciar.
[nextpage title=”Cuando las oportunidades escasean, las deseamos más.”]

Una influencia ponderosa en nuestra toma de decisiones es la escasez: las oportunidades parecen más valiosas si su disponibilidad es limitada. Esto parece ser causado por el hecho de que las personas odian perder oportunidades, lo que es bien conocido por los publicistas y es evidente en su uso de “¡Solo por tiempo limitado!””¡Última oportunidad!””¡La venta culmina en dos días!”

Un estudio mostró que cuando se le habló a los participantes de una venta de carne por tiempo limitado, compraron tres veces que si no hubiese habido límite de tiempo. Interesantemente, este efecto fue combinado cuando se le dijo a las personas que solo unos pocos sabían de la oferta. La escasez, tanto de oferta como de información, ¡hizo que los compradores adquirieran hasta seis veces más carne que los consumidores que no sabían del límite de tiempo!

La escasez se convierte en un potente influenciador bajo dos condiciones: Primero, tendemos a querer algo si su disponibilidad ha reducido recientemente más que si ha sido baja siempre. Es por esto que las revoluciones tienden a ocurrir cuando las condiciones de vida se deterioran en lugar de cuando siempre han sido consistentemente bajas. La caída repentina incrementa el deseo de la gente por algo mejor, así que toma acciones.

Segundo, la competencia siempre pone nuestros corazones a correr. Bien sea en asuntos de subastas, romances o bienes raíces, el pensamiento de perder algo ante un rival frecuentemente nos lleva de reacios a recelosos. Es por esto que, por ejemplo, los agentes de bienes raíces frecuentemente le mencionan a los compradores que muchos otros están interesados en una casa determinada, sea cierto o no.

Para combatir la ansiedad que surge por la escasez, siempre debemos considerar si queremos el artículo en cuestión por el uso que le damos (por ejemplo, su sabor o función), o simplemente por un deseo irracional de poseerlo. Cuando la escasez está siendo usada contra nosotros, la respuesta será a menudo esta última.
[nextpage title=”Los artículos e información prohibida son vistos como más deseados.”]

Puede haber algo de cierto en el viejo adagio que dice que las personas quieren lo que no pueden tener. Cuando el Condado de Dade en Florida declaró ilegales los detergentes para lavar que contuvieran fosfato, no solo hicieron que los residentes empezaran a acaparar y contrabandear cantidades grandes del producto, sino que también empezaron a ver los detergentes basados en fosfatos mejor que antes.

Este efecto “Romeo y Julieta” viene del hecho de que los humanos odian perder oportunidades. Por ende, cuando algo es prohibido, probablemente parecerá mucho más deseable. Los padres frecuentemente observan este fenómeno rebelde en sus hijos: cualquier juguete será mucho más atractivo si se le prohíbe expresamente a un niño jugar con él.

Esto causa problemas interesantes en el mundo de los adultos también, la mayoría relacionados a la censura, porque la información baneada también es considerada como más valiosa que la información disponible libremente. Un estudio mostró que cuando se le habló a los estudiantes universitarios sobre un discurso respecto a la próxima eliminación de residencias mixtas, ¡empezaron a simpatizar más con el tema del discurso sin siquiera haber oído una palabra!

De forma similar, la investigación en la sala de cortes indica que los jurados también pueden ser afectados por la información “censurada”. Se ha sabido durante mucho tiempo que cuando los jurados saben que una compañía de seguros pagará la factura, tienden a restituir mayores daños a los demandantes. Aunque de forma interesante, restituirían daños incluso más grandes si el juez pidiera expresamente ignorar el hecho de que el demandado tiene seguro. La información “prohibida” parece más relevante para ellos y hace que sobreactúen, al igual que un juguete prohibido parece inmensamente más deseable para cualquier niño.
[nextpage title=”Estamos casi obsesionados con ser y parecer consistentes en nuestras palabras y acciones.”]

Cuando la gente en la playa presenciaron el robo ficticio de una radio en una toalla cercana, solo el 20 por ciento reaccionó; pero si el propietario de la toalla pedía antes a las personas que “por favor le echaran un ojo a sus cosas”, el 95 de ellas casi se convertían en vigilantes, persiguiendo al ladrón y recuperando ña radio por la fuerza. Su deseo de ser consistente con lo que habían dicho pasó incluso por encima de su preocupación por su propia seguridad.

Pero, ¿qué rige la consistencia? La respuesta es simple: compromiso. La investigación muestra que una vez nos comprometemos con algo en palabras o acciones, queremos ser consistentes en ello; y el compromiso público es el operador más poderoso de todos. Un miembro del jurado en una corte, por ejemplo, muy poco probablemente cambiará su opinión una vez que la establecido abiertamente.

Incluso modificamos nuestra propia imagen para ser consistentes con nuestras acciones previas.

Por ejemplo, los interrogadores chinos pidieron a los prisioneros americanos que colaboraran tras la Guerra Coreana pidiéndoles hacer concesiones muy pequeñas como escribir y firmar frases inocuas como “América no es perfecta”. Cuando estas afirmaciones fueron leídas en el campo de prisioneros, el prisionero frecuentemente era etiquetado como un “colaborador” por sus compatriotas.

Sorprendentemente, el prisionero empezaba a verse a sí mismo como un colaborador, y en consecuencia empezaba a ser más cooperador con los chinos. Efectivamente ajustaba su propia imagen para ser consistente con lo que había hecho. El compromiso escrito también era un elemento importante en este proceso; hay algo inexorablemente poderoso en las palabras escritas y firmadas por alguien.

Esta técnica ampliamente conocida “pie en la puerta” saca provecho de cómo incluso los pequeños compromisos afectan nuestra auto percepción y es muy popular entre los ejecutivos de ventas que frecuentemente aseguran grandes ventas haciendo que los clientes hagan pequeños compromisos que cambien su propia imagen antes de ofrecerles un negocio grande.
[nextpage title=”Decidir luchar por algo genera un cambio interno.”]

Desde las tribus en África hasta las fraternidades universitarias en América, cuando un nuevo miembro está siendo inducido a un grupo, los rituales de iniciación frecuentemente involucran dolor y degradación, a veces incluso resultan en la muerte. Los esfuerzos para reprimir las prácticas brutales siempre se encuentran con una obstinada resistencia. ¿Por qué?

Bastante simple, los grupos saben que si las personas atraviesan muchos problemas para obtener algo, tenderán a valorarlo más una vez lo obtengan. El esfuerzo requerido hace que los miembros estén más comprometidos con el grupo.

Pero grupos como las fraternidades universitarias también han resistido esfuerzos para convertir sus iniciaciones en alguna clase de (soso y desagradable) servicio comunitario, como cambiar orinales en hospitales. Esto es simplemente porque quieren que los miembros hagan la _elección interior** _de participar en la degradación y no de tener excusas como, “Esto fue por el bien de la comunidad”, lo que les permitiría usar una justificación externa para su comportamiento. La investigación ha demostrado que esas elecciones interiores más probablemente producirán _cambios internos **_en comparación a las elecciones hechas por presiones externas.

Los profesionales del cumplimiento intentan generar ese cambio interno en nosotros, por ejemplo, con el truco de la bola baja: Un vendedor de autos podría hacer una oferta sorprendentemente barata por un carro que decidiríamos comprarlo inmediatamente. El vendedor sabe muy bien que, durante la prueba del mismo, de forma independiente construiremos muchas otras razones para comprar el auto además de su precio, como “buen desempeño” y “bonito color”.

A última hora, la asombrosa oferta inicial es retirada por un “error del banco” y se nos da un precio más alto. Usualmente, igual terminamos comprando el auto a causa del cambio interno: las razones que surgieron durante la prueba del mismo.
[nextpage title=”Ante la inseguridad, buscamos la prueba social.”]

El _principio de la prueba social** **_establece que frecuentemente decidimos qué hacer mirando lo que los demás están haciendo.

Esta tendencia es usada para manipularnos, por ejemplo, cuando los programas televisivos usan risas artificiales para hacer que los chistes parezcan aún más graciosos, o cuando los colaboradores de la iglesia colocan algunos billetes en las cestas de colecta antes de la misa para hacer ver que alguien más está haciendo donaciones.

La prueba social es especialmente fuerte cuando la inseguridad reina, desafortunadamente ese fue el caso en el que una joven mujer, Kitty Genovese, fue acuchillada hasta la muerte fuera del edificio donde estaba su apartamento en Nueva York en 1964. Lo que es realmente impactante es que el ataque duró alrededor de media hora, con 38 personas viendo y escuchando desde sus apartamentos, pero sin que nadie interviniera o se molestara en llamar a la policía.

Esto se conoce como la inacción del espectador y se debió principalmente a dos factores. Primero, cuando muchas personas están involucradas, la responsabilidad personal sentida por cada participante se ve reducida. Luego, un ambiente urbano tiene un montón de inseguridad: abundan las cosas y personas desconocidas. Cuando las personas se sienten inseguras, miran lo que los demás están haciendo. En el caso Genovese, las personas estaban tratando de espiar sin llamar la atención desde sus ventanas, lo cual pareció indicar a los demás que la inacción era el enfoque adecuado.

Considerando estos hechos, si te encuentras en una emergencia en medio de una multitud, debes seleccionar a un individuo del grupo y dirigirle una solicitud de ayuda directa. De esa forma, la persona no buscará guía en los demás y casi con seguridad ayudará.
[nextpage title=”Observar a personas similares a nosotros puede influenciar enormemente nuestras decisiones.”]

Frecuentemente emulamos a los demás en nuestras decisiones, y esta tendencia es más fuerte cuando la persona observada es similar a nosotros mismos. Solo considera lo susceptibles que son los adolescentes a las opiniones y elecciones de moda de sus pares.

Es por esto que los comerciantes a menudo usan publicidades incluyendo entrevistas (en su mayoría ficticias) de “personas regulares en la calle” que usa un producto. Tendemos a pensar que estas personas son similares a nosotros mismos, por lo que su uso es un fuerte indicador de que el producto es realmente bueno.

Nuestra tendencia a emular a los demás también produce una estadística escalofriante: luego de un suicidio que es altamente mediático, el número de personas que mueren en impactos aéreos – y de tránsito- incrementa dramáticamente durante la semana siguiente. A primera vista, un fenómeno más bien desconcertante.

Parece que luego de leer sobre un suicide en el periódico, algunas personas resuelven tomar sus propias vidas para emular a las víctimas. Por muchas razones, algunos deciden hacer parecer accidentales sus muertes, y algunos optarán por hacerlo mientras conducen o (espeluznantemente) vuelan. Por lo que hay un incremento en los choques sin explicación. Tristemente, estas no son personas que habrían cometido suicidio: la investigación ha mostrado que cada historia de suicidio en primera plana efectivamente mata a 58 personas que de otro modo habrían seguido viviendo.

Este se conoce como el efecto Werther, nombrado tras un libro del siglo dieciocho que disparó una ola de suicidios en Europa, aparentemente en emulación del protagonista. En promedio, este efecto parece ser más fuerte para personas similares a la persona cuyo suicidio fue publicado: cuando la gente joven lee sobre otro joven que cometió suicidio, empiezan a lanzar sus automóviles desde puentes o hacia terraplenes, mientras que la gente mayor reacciona a las noticias de suicidios de otras personas mayores.
[nextpage title=”Cumplimos con gente que nos agrada, y es más fácil para algunas personas agradarnos.”]

Como regla, somos usualmente más consecuentes con personas que nos agradan, y los astutos profesionales del cumplimiento saben cuáles factores hacen que una persona nos agrade.

Uno de esos factores es el atractivo físico. Este produce un conocido efecto halo, que implica que tendemos a ver a las personas atractivas como inteligentes, amigables y honestas. Lo que es más preocupante, ¡tendemos a votar por los candidatos más atractivos en las elecciones políticas!

También somos dados a los halagos y tendemos a preferir a la gente que es similar a nosotros mismos de alguna forma. Es por esto que los ejecutivos de ventas frecuentemente nos elogian y aseveran alguna conexión con nosotros o nuestro pasado: “Esa es una bonita corbata, ¡el azul también es mi favorito!”

Un factor especialmente poderoso para que alguien nos agrade es cooperar por una meta común (“estar en el mismo equipo”). El infame método del interrogatorio del policía bueno y el policía malo emplea este factor en un alto grado: luego de que un sospechoso es verbalmente abusado por el policía malo, el policía amable y comprensivo defiende al sospechoso, apareciendo como un amigo y confidente confiable y luego obteniendo una confesión.

Finalmente, las cosas que asociamos con las personas son muy importantes para que nos agraden o no. Los hombres del clima, por ejemplo, han conseguido amenazas de muerte por predecir de forma exacta el mal tiempo, simplemente porque se les asocia con él. Por otro lado, si oímos algo mientras comemos comida deliciosa, tendemos a asociar el tema en cuestión con las emociones positivas causadas por la comida.

Para protegernos de la manipulación de la simpatía, debemos preguntarnos a nosotros mismos si algo alguien nos ha empezado a agradar fuertemente en un corto tiempo. Si es así, esto podría deberse a alguna forma de manipulación.
[nextpage title=”Las personas suelen dejarse llevar con facilidad por la autoridad pero también por los meros símbolos de autoridad.”]

Los humanos están entrenados desde el nacimiento para obedecer a las autoridades adecuadas. Nosotros frecuentemente lo hacemos sin pensar, como demostró Stanley Milgram. Él encontró que los voluntarios administrarían lo que pensaban serían choques eléctricos letales a otros simplemente porque se los pidió una figura de autoridad.

O considera a las enfermeras que tienen instrucciones escritas de un doctor para tratar a una persona con un dolor en su oído derecho: “Administrar la medicina en el OD”. Ella procedió a colocar las gotas en el ano del paciente, y ni ella ni el paciente se detuvieron a preguntarse cómo iba eso a ayudar el dolor en el oído. La autoridad niega el pensamiento independiente.

Si no tenemos evidencia confiable de la autoridad de otra persona, usamos símbolos sencillos para estimarla. Los títulos, por ejemplo, son dispositivos muy poderosos. Frente a alguien como un profesor, no solo seremos automáticamente más respetuosos y aceptaremos sus opiniones, ¡sino que también nos parecerán físicamente más altos!

Los atuendos y accesorios también son símbolos poderosos de autoridad. Por ejemplo, en el experimento de Milgram, fue la bata blanca de laboratorio y el portapapeles de la figura de autoridad lo que convenció a los participantes de “torturar” a sus compañeros sujetos de prueba. Los estafadores explotan el poder de estos símbolos en toda su extensión usando uniformes, trajes e incluso atuendos de sacerdote si es necesario.

Frecuentemente hay que escuchar a figuras de autoridad como los jueces, pero ¿cómo podemos evitar que la gente abuse de la confianza que les tenemos? Bastante simple, debemos hacernos dos preguntas cuando nos enfrentemos a una figura de autoridad: Primero, ¿es esta persona realmente una autoridad o simplemente se disfraza como una? Segundo, ¿qué tan honesta sería esta autoridad en esta situación? En otras palabras, ¿tienen sus propios intereses en el corazón?
[nextpage title=”Resumen final”]

El mensaje clave en este libro:

Los humanos tienden a usar “atajos” predecibles para lidiar con ciertas situaciones de toma de decisiones, y personas como los publicistas, estafadores y personal de ventas saca provecho de estas respuestas “pre-programadas”. Ya que no podemos dejar de usar estos atajos, debemos defendernos de los manipuladores que podrían abusar de ellos.

Las preguntas que este resumen respondió:

¿Somos fáciles de manipular como los animales?

  • Nuestros atajos en el juicio pueden ser usados contra nosotros.

¿Qué mecanismos pueden ser manipulados fácilmente en nosotros?

  • Los humanos tienen una súper poderosa necesidad de devolver los favores.

  • Rechazo-entonces-retiro es una táctica sinuosa porque evoca la reciprocidad y el principio del contraste.

  • Cuando las oportunidades escasean, las deseamos más.

  • Los artículos e información prohibida son vistos como más deseados.

  • Estamos casi obsesionados con ser y parecer consistentes en nuestras palabras y acciones.

  • Decidir luchar por algo genera un cambio interno.

  • Ante la inseguridad, buscamos la prueba social.

¿Con qué clase de personas tendemos cumplir más?

  • Observar a personas similares a nosotros puede influenciar enormemente nuestras decisiones.

  • Cumplimos con gente que nos agrada, y es más fácil para algunas personas agradarnos.

  • Las personas suelen dejarse llevar con facilidad por la autoridad pero también por los meros símbolos de autoridad.

Lectura sugerida para profundizar: _Puedes Negociar Lo Que Sea _de Herb Cohen

_Puedes Negociar Lo Que Sea _muestra que las negociaciones ocurren en cada paso de la vida y que es vital tener las habilidades y el entendimiento para lidiar con esas situaciones. El libro resalta los factores clave que afectan el éxito de la negociación, así como formas de negociar para llegar a soluciones ganar-ganar.

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